二次上市首日破，微博缺乏新故事的出路在哪里

相比当年在美国上市的盛况，微博第二次港股上市显得有些冷清。

12月8日，微博股份有限公司（09898.HK）在香港联交所正式挂牌上市。首盘272.8港元/股，开盘破256.2港元/股，较发行价下跌6.1%；截至收盘，微博报253.2港元/股，下跌7.18%。

其实，市场已经预料到微博港股会破发。 12月7日，微博在港股上市前夕，其灰市交易跌幅超过7%。截止灰市收盘，报258港元/股，下跌5.43%。

此前，微博在港交所发布公告称，将在全球范围内发售1100万股进行第二次上市，公开发行价格不超过388港元/股或4美元9.8美元/股。其中，香港发行股数为110万股，国际发行股数为990万股。按照这个拟定价格，募集资金约为4.27亿港元。

但经过3天的认购，微博在香港公开发售中仅获得2.69亿港元，占其总认购数量的0.63。尽管有高盛、瑞士信贷、里昂证券和中国国际金融公司的赞助，但微博尚未获得全额认购，其最终发行价为27港元2.8/股，高于此前拟降价29.7%。

对应港股破发，市场热情不足，微博在美股也表现不佳。截至12月7日美股收盘，微博报33.48美元/股，总市值76亿美元，较最高价下跌近80%。 2018年微博美股股价最高达到每股142.12美元，总市值一度达到324亿美元。

不同于二次上市的“冷”景，微博也有过一段繁华的岁月。新浪微博在众多同类产品的竞争中脱颖而出，笑到了最后，“微博”这个词已经从一种产品类型变成了自己专属的产品。然而，时隔七年第二次上市的微博，似乎已经失去了往日的光环。大家都在等着看微博如何解决当前的问题。

成本居高不下，净利润连续三年下滑

过去三年新浪微博市值美元，微博收入增长缓慢，而受疫情影响，2020年收入高于前两名的年份也出现了下滑。根据招股书，2018年、2019年和2020年微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元。

收入增长缓慢，净利润无增长动力。 2018年、2019年和2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元和3.13亿美元，在疫情前就已经下降。情况。

相反，2018年、2019年、2020年微博成本逐年小幅上升，2021年上半年总成本费用更高。达到7.32亿美元，与去年同期5.47亿美元相比，同比增长25%。微博在招股书中给出的解释是“较高的营销费用和人员相关成本”。

截至第三季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比净增6200万；日活跃用户达到2.48亿，同比净增2300万，创历史新高。这个数据看起来还挺得意的，但从成本一再增加的角度来看，这个成绩并不容易做到。

收入高度依赖广告

用户规模增长带来的喜悦无法冲淡微博暴露的隐忧。

作为拥有12年经验的老牌社交平台，微博的收入主要由两方面构成：一是广告营销收入，二是增值业务（会员费）收入。其中，广告和营销收入是主要收入来源。

招股书显示，2018年、2019年、2020年广告营销收入分别为15亿美元、15亿美元、14.86亿美元，占总收入的比重分别为 87.24%、86.60%、87.94%。根据2021年三季报，微博广告收入5.38亿美元新浪微博市值美元，占比88.5%。

令人担忧的是，微博上的广告主数量逐年下降，占总收入的80%以上。 2018年、2019年和2020年，微博广告主数量分别为290万、240万和160万，在疫情前已经开始下降； 2021年前三季度，微博广告主数量为80万，高于微博。比去年同期减少60万。

根据CIC的报告，2021年6月的月活跃用户和日活跃用户方面，微博在中国社交平台中排名第四，仅次于微信，抖音、QQ和他身后的快手在追赶他，而每日活跃用户已经超过微博。

平台ABCD有微信、抖音、QQ、快手

同时，今年下半年以来，互联网企业的广告收入集体放缓。随着抖音、快手等平台的崛起，严重依赖广告收入的微博将面临不小的挑战。

但是，微博其他增值服务的表现一直不温不火，还没有达到让微博放心的程度。招股书显示，2018年、2019年、2020年微博增值服务收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.3亿美元美元；半年增值服务收入1.41亿美元；根据第三季度财报，第三季度单季度营收为6980万美元。

一方面广告行业的大环境发生了变化，另一方面又要应对竞争对手的挑战。如果微博的收入只靠广告，无疑很难形成足够好的市场预期。

没有粉丝经济，就无法讲述新故事

微博的一个显着标签是粉丝经济。在外界眼中，微博是粉丝圈第一的位置。甚至认为，微博确立了粉丝经济的主流玩法。

微博两大功能“超级话题榜”和“明星势力榜”成为粉丝们的主战场。超级话语权和明星势力榜可以将明星推上热搜榜。为了支持，粉丝们不惜在这里花钱。

微博曾为粉丝经济推出“追星贷”。微博借钱“双十一网购力榜”，以活动形式让微博用户上传双十一购物商品，积累点赞。点赞数最高的用户将获得现金奖励。如果粉丝从微博借钱提现，点赞数会翻倍。这在当时引起了很大的争议。

微博名人靠影响力吸引粉丝，微博通过这些名人的活动吸引大量流量。

但从今年夏天开始，微博开始去娱乐化，远离粉丝圈。在微博下架“明星势力榜”、取消“超话”明星类别排名的同时，微博加强对账号互虐、违规账号的治理，降低热门首页娱乐信息占比搜索列表。为戏剧和综艺节目等宣布和分发的内容贴上标签。

在第三季度财报电话会议上，微博CEO王高飞表示，“从去年底开始，微博开始降低热门娱乐内容的比例。在相关管理政策出台前，娱乐内容稳定在25%左右”。2020年12月，微博热搜中娱乐内容占比达到34%。

一系列“去娱乐化”措施可能对其增值服务和日常活动以及核心用户的使用时间产生影响。

娱乐化是留住用户的方式之一，但在去娱乐化之后，微博不得不考虑更多的其他方式来留住用户。

微博一直看好短视频的前景，早早尝试布局。为了提高产品竞争力，延长用户留存和使用时间，短视频似乎是一个不错的选择。

自2013年秒拍以来，微博已多次下注短视频，此后，小卡秀、恋多视频、河豚视频等产品陆续上线。不过，从目前的成绩来看，微博在短视频领域起步较早，急于赶上一集。在这些陆续推出的产品中，还没有一款能与抖音快手和视频账号抗衡。从巨头中脱颖而出，占据短视频制高点，实属不易。

微博二次上市之所以“冷”，是因为没能给资本市场讲一个新故事，这家老牌巨头如何再次带给人们想象，不知道微博有没有得到答案。